芝加哥——弗里曼公司在费城举办的PCMA领导者大会上发布了年终趋势回顾报告，该报告总结了2025年调研的发现与见解，并展望了2026年的行业前景。

根据弗里曼2025年的调研报告，尽管面临挑战，面对面交流仍是最受信赖的营销渠道，全年线下活动参与度保持稳定。虽然参与度持续坚挺（51%的参会者计划在未来12个月内参加2-3场活动），但参会者需求与活动组织者关注点之间的差距依然存在。

尽管存在这些错位，展望2026年，弗里曼报告显示参会者和展商对活动阻力的关注度降低了20%，这反映出业界对未来抱有更大信心。

为深入了解弗里曼年终趋势报告及展会行业前景，《贸易展执行官》专访了弗里曼行业研究与洞察高级副总裁肯·霍尔辛格。

"我要为活动组织者在2025年展现的韧性点赞，"霍尔辛格表示，"我们稳住了阵脚……凭借韧性渡过难关，我为行业感到自豪。我们熬过了艰难的一年并展现出良好态势，这正是未来乐观前景的一部分。"

值得关注的核心发现

弗里曼趋势报告及年终回顾蕴含大量实用洞察和关键数据，可供2026年活动策划参考。为帮助组织者聚焦最具影响力的发现，本刊提炼了报告中的关键数据：

期望落差仍是挑战

2025全年数据显示，参会者期望与需求同B2B活动组织者的关注重点常不一致。例如：51%的参会者偏好行业专题讨论作为社交形式，63%认为领域专家是成功社交体验的关键贡献者。而组织者调研中，仅14%认为吸引可社交的专家是自身职责，10%认为设定社交话题属分内之事。此类差距值得警惕，因为51%的参会者将成功社交列为返场理由，当建立实质性联系时，社交更成为参会者重返活动的首要动因。

类似差距在弗里曼关于社交、商业和体验的研究中均有发现。

"我们去年启动这项研究，在PCMA发布了'老板简报'——本质上是为争取变革许可而准备的数据论证。今年我们持续收集案例佐证，将于2026年中通过学习研究完成最终报告，"霍尔辛格指出，"但为何变革迟迟未发生？这很棘手，因为会议策划者的部分职责是规避风险。进行重大转型需要勇气。今年我们将重点探讨留存率议题，需要构建一种警示性叙事：痛点确实存在，若不采取行动，人员流失将远超留存能力。"

2026年留存率成为焦点，因为劳动力结构正经历重大转变——到2030年千禧一代和Z世代将占劳动力的75%（2025年仅为58%）。随着婴儿潮一代和X世代大规模退休，组织者必须通过活动变革留住年轻受众，以维持稳定或实现增长。

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未来趋势展望

随着代际更替加剧参会者期望与组织者重点的错位，未来那些专注满足并超越参会者期待的活动将在留存率竞争中胜出。

"有个数据值得关注：我们行业的综合留存率刚过30%，这意味着70%的人不会重返活动，"霍尔辛格透露，"我们追溯了2008年以来的数据，不仅去年如此。通过三年周期分析……最乐观的数据也仅勉强突破40%。人们总讨论成本上升问题，这确实令人困扰，但您知道什么才是真正昂贵的吗？是获取新参会者——留住现有客户远比吸引新客户容易。"

为改善低留存率并培养忠实参与者，霍尔辛格建议组织者围绕参会目标开展针对性调研："关键不在调研频率，而在调研目的。我们提出新模式：在注册时询问参会者核心目标，并在活动结束调研中呼应这些问题。比如：'您告知我们学习是首要目标，社交次之。请分享哪些内容引起共鸣？是否建立了预期联系？若未达成，我们如何改进？'"

除精准调研外，弗里曼在新报告中为关注2026年留存率的组织者提出六项调整建议：

下期弗里曼趋势报告

聚焦XLNC框架中学习要素的下一期弗里曼趋势报告将于早春发布。"即将开展的学习研究将深入解析三个场景：课堂学习、全体会议主题演讲、展场学习互动。"

阅读完整报告请点击此处。

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