回顾2025年，江苏文旅市场展现出“这边风景独好”的态势，实现了人气与财气的双丰收，持续呈现回升向好的局面。数据显示，该年度全省共接待国内外游客12亿人次，旅游总收入达到1.48万亿元，同比分别增长10.4%和10.2%。根据银联商务统计，通过银联渠道产生的异地文旅消费额为6646.24亿元，较上年增长13.9%；占全行业异地消费的29.55%，占比提升4.5个百分点；占全国文旅消费总额的10.22%，继续位居全国首位。这一年，江苏文旅部门以政策为基石、以产品为核心、以联动为助力，推动多元业态蓬勃发展，消费动力持续领先，交出了一份扎实的年度成绩单，成为“勇担重任”的生动体现。

江苏文旅市场的稳步复苏与向好，得益于相关政策的不断创新与精准实施。实实在在的奖补政策通过“直达快享”“免申即享”模式有效激发了文旅消费，金融服务则着力解决企业发展中的难点与堵点，这一套政策组合拳有力地释放了消费潜力。

着眼于文旅融合，江苏进一步健全了文化旅游业体系。2025年8月，省政府办公厅发布了《江苏省持续推动文化旅游业高质量发展三年行动计划（2025—2027 年）》，明确提出将实施优质产品供给、消费服务扩大、产业空间拓展、经营主体培优、市场环境优化和政策支持保障等六大行动，共计22项重点任务，全面推动江苏文旅产业迈向新高度。

针对营业性演出、夜间文旅消费、入境旅游等重点领域，江苏及时制定并出台了针对性措施，确保政策红利直接惠及市场主体。2025年，省文化和旅游厅先后公布了三批文旅促消费奖补事项（项目）名单，覆盖演唱会、文艺演出、体育运动、入境旅游、促消费活动、文旅新业态等多个领域的近250个项目经营主体。奖补资金通过“直达快享”方式精准投放给经营主体，为引导市场资源向优质项目集中、促进文体旅跨界融合创新提供了有效的“催化剂”。

借助我国免签“朋友圈”扩大和240小时过境免签等机遇，江苏持续优化入境旅游产品与服务供给，支持旅行社开拓境外旅游市场，推动入境旅游加速恢复与发展。

2025年，全省入境游客约为426万人次，同比增长40.26%（其中，纳入监测的262家4A级以上景区共接待入境游客378.92万人次，同比增长40.37%；过夜游客达305.2万人次，同比增长14.9%）；实现外汇收入约42.2亿，同比增长24.3%。

金融“活水”的精准浇灌，为产业发展增添了“更强后劲”。为推进金融支持文旅产业高质量发展，江苏创新推出了“苏旅贷”专项金融产品。与以往相比，2025年的“苏旅贷”产品全面升级，贷款规模更大、支持范围更广，更好地满足了文旅企业的融资需求。其中，项目贷款重点支持文旅领域的大规模设备更新、产业融合、消费促进、数字赋能和转型提质等方面，流动资金贷款则用于企业日常运营周转，为文旅企业发展和项目建设提供了精准的融资支持。

如果说政策是“稳定器”，那么优质的文旅产品就是拉动消费的“核心动力”。2025年，江苏文旅系统敏锐把握文体旅融合新体验和情绪消费新趋势，持续丰富产品供给、创新消费场景，引导游客从浅层观光转向深度体验，从一日游变为多日停留。

夜游项目延长开放时间，数字展陈带来沉浸式体验，文创产品从“摆设”变为“日常用品”……随着江苏《推动省直博物馆高水平开放高质量发展若干政策措施》及其补充措施的深入落实，江苏的博物馆热持续高涨。据不完全统计，2025年全省备案博物馆接待观众突破1.4亿人次，继续保持全国第一。

在南通博物苑，夜间开放政策催生了博物馆奇妙夜经济，灯光秀、实景演出、文创市集让场馆变身为城市会客厅。南京博物院、扬州中国大运河博物馆推出的“观天下·坤舆万国全图”“运河奇境”VR大空间沉浸式展览，将数字技术与珍贵文物相结合，开展不到两个月就接待观众超过11万人次，实现收入超过2400万元，成为暑期文博消费的新亮点。

2025年，“苏超”联赛持续火热。一颗足球在江苏大地上划出精彩轨迹，不仅点燃了全民的足球热情，更踢出了文旅体商融合的消费新热点。“水韵江苏”联合携程、同程等头部在线旅游平台，上线了五大类共50多条跨区域的“跟着苏超游江苏”线路产品。

全省多地文旅场所在暑期纷纷成为赛事的“第二现场”，60家夜间文旅消费集聚区在周末推出“第二现场”活动，游客夜间消费达210.63亿元，同比增长8.32%。据不完全统计，整个“苏超”赛季期间，主场城市比赛日A级旅游景区共接待游客2511.71万人次，同比增长17.38%，其中接待外地游客1440.30万人次，同比增长23.22%；银联渠道异地文旅消费145.70亿元，同比增长27.10%。

夜幕降临，华灯初上，江苏各地的夜间文旅消费集聚区成为市民和游客的热门打卡地。在扬州，“大运扬州”行进式游船演艺项目自启动以来热度不减，每逢春节、五一、国庆等节假日，游船门票更是“一票难求”。依托“中吴风雅颂”城市文化品牌，常州青果巷将传统市集升级为“青果物华集”，以国潮元素点亮夜游场景。2025年1—12月，全省纳入监测的97家夜间文旅消费集聚区共接待游客4.82亿人次，实现游客消费1510.78亿元。

2025年，江苏演出市场持续繁荣，“跟着演出去旅行”成为热潮。在演出300多场后，民族舞剧《红楼梦》依然一票难求，全国各地的观众慕名而来，共赏“红楼一梦”。国庆中秋双节期间，第14届咪豆音乐节吸引了超过6万乐迷，其中省外观众占比接近70%。

为促进演出市场繁荣，江苏优化了演出行政审批服务，以高效服务激发市场活力，推动演出经济与文旅消费深度融合。综合全国文化市场技术监管平台和各大票务平台数据，2025年全省共举办5000人以上大型演出245场，观演人次达391.1万，同比增长17.6%，票房收入29.02亿元，同比增长11.8%。

常熟“雄鹰线”带动周边农家乐及文旅项目营业收入近2亿元，盱眙龙虾全年撬动百亿文旅市场，兴化油菜花季吸引广东、福建等地游客数量同比增长约160%……近年来，江苏文旅系统着力挖掘文旅下沉市场，推动县域旅游高质量发展，一批特色鲜明、性价比高的“宝藏小城”逐渐成为游客的“新宠”，也成为促进文旅消费的重要“增长点”。2025年1—12月，全省纳入监测的365个乡村旅游点接待游客量和游客消费分别达到1.93亿人次和616.2亿元。

江苏文旅市场的回升向好，也离不开营销推广的精准引流以及消费环境的持续优化。2025年，江苏文旅系统以重大文旅促消费活动为牵引，推出文旅优惠券、景区门票减免等实实在在的惠民举措，让文旅消费融入日常生活，惠及广大民众。

季季有主题、月月有活动、周周有精彩。全年贯穿的文旅消费推广季成功举办，第十六届江苏省乡村旅游节顺利举行，创新开展的“水韵江苏·璀璨夏夜”主题活动，以及积极实施的“水韵江苏”国内集中推广周活动，共推出了3800余项特色文旅活动和2400余条惠民措施，形成了省市联动、吸引客流的推广效应。

第七届大运河文化旅游博览会设置了五大主题展览，吸引了国内12个省市、76个城市、35个国家和地区的912家单位参展参会，累计近16万人次走进运博会现场，较上届增长23％，线上受众突破5.2亿人次。

近年来，“票根经济”迅速兴起。2025年，全省各地积极探索“票根+”应用，高铁票、演唱会门票与“苏超”球票，将一次出行扩展成一次涵盖“吃住行游购娱”的完整消费体验，释放出“1＋1＞2”的消费倍增效应，形成了文旅消费相互引流、协同增长的良好局面。

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