“苏超”联赛的热潮促进了文化、商业、旅游与体育的深度结合，“数见苏韵·家门口看大展”、“茉莉花开·家门口赏好戏”、“水韵江苏·家门口享非遗”等一系列特色文化活动不断推陈出新……回顾过去一年，众多文旅新地标相继落成，一批批文艺精品持续诞生，“水韵江苏”这一文旅品牌持续突破原有圈层，影响力不断扩大。

根据1月29日与2月5日先后举行的省旅游委员会全体会议及全省文化和旅游工作会议披露的信息，2025年，江苏省共接待国内外游客12亿人次，实现旅游总收入1.48万亿元，同比分别增长10.4%与10.2%。全省通过银联渠道产生的异地文旅消费额同比增长13.9%，此项占比继续位居全国首位，呈现出“客流与消费双繁荣”的景象，文旅市场复苏向好的趋势持续巩固。

在当前全力激发消费、扩大内需的背景下，江苏是如何实现旅游人次与收入“双超一成”的增长的？新的一年，在深入推进旅游强省建设的过程中，又该如何持续实现品牌“破圈”与市场“扩圈”？

全省文化和旅游工作会议现场。余萍/摄

（一）“引流”策略

从玄武湖的“大型鱼缸”景观，到红山森林动物园的猩猩F4组合，从陵园路的梧桐大道到颐和路的独特歪脖树，过去一年间，南京的“网红”打卡点层出不穷，诞生了一波又一波的“顶流”目的地。美团平台数据显示，2025年国庆假期及今年元旦假期，南京均位列全国十大热门旅游目的地首位。

“我们的‘引流’策略是基于深厚的历史文化资源底蕴，让网红景点能够持续迭代更新。”南京市文旅局局长谢国庆道出了一个朴素的原则：“发展文旅产业，要学会‘倾听市场声音’。”

为迎合年轻游客热衷拍照分享的需求，春节期间南京将推出包括老门东“东风夜放花千树”在内的10处网红打卡点。此外，高达五层的沉浸式综合体验空间“金陵长乐坊”也已于近期开放，旨在为游客持续提供新鲜的“好去处”。

“南京慢城跨年音乐嘉年华”吸引25000人齐聚跨年。刘列  邵丹/摄

去年8月于苏州举办的第七届大运河文化旅游博览会，短短3天便吸引了近16万人次亲临现场，这充分展现了大型活动的“引流”效能。

过去一年，全省累计推出了超过3800项特色文旅活动，旨在形成省市协同、集聚客流、引导消费的推广合力。各地普遍采用“活动引流、业态联动、消费闭环”的模式，推动游客从“单一观光”向“体验与消费结合”的习惯转变，从而将“人气”有效地转化为“消费力”。

既要刺激需求、创新供给，也要设法留住游客，让“停留的流量”产生实际价值。

以往，江苏不少城市常被戏称为“缺乏夜生活”，但如今，各地的夜间文旅消费集聚区已成为市民和游客夜晚的热门目的地。“夜演、夜宴、夜娱、夜游、夜购”也成为众多景区的标准配置。许多旅游饭店和乡村民宿还推出了“新春夜宿＋特色早茶＋景区门票”的组合套餐，以提升夜间消费的转化效率。

去年，全省纳入监测的97处夜间文旅消费集聚区共接待游客4.82亿人次，实现消费额突破1500亿元。

市场主体是供给端的重要力量。2025年常州灯会累计吸引客流141.3万人次，实现销售额超过3000万元。依据我省相关奖励补贴政策，活动主办地中华恐龙园旅游度假区的迪诺水镇获得了50万元的财政奖励，常州迪诺水镇商业管理有限公司董事长吕杰对此感受颇深。

江苏省文旅厅厅长杨志纯指出，要进一步推动文旅消费的规模扩大与质量提升，必须充分发挥存量政策与增量政策的协同效应，统筹安排专项资金用于支持扩大文旅消费服务，及时落实关于文体旅联动提振消费的财政奖补，以稳定明确的政策来支撑消费信心。

（二）“融合”趋势

在亚洲最大的剧院综合体——江苏大剧院东门外，银杏里文化艺术街区已成为南京重点打造的“苏超第二现场”之一。每逢比赛日的夜晚，这个因秋季银杏美景而“非常适合拍照”闻名的街区，都会迎来意料之外的球迷人潮。

一场“苏超”赛事，给所有人带来了惊喜。但如何承接并延续这份热度？

去年，文旅等部门主动跟进，推出了“跟着苏超游江苏”跨区域主题旅游线路50多条、特色活动2800多项、惠民措施500余项，形成了“赛事吸引客流、文旅留住游客、消费实现价值”的文旅体商融合创新实践。

据不完全统计，在整个“苏超”赛季期间，主场城市在比赛日接待的A级旅游景区游客量达2511.71万人次，同比增长17.38%。在冠军城市泰州，80个“第二现场”观赛点累计吸引线下参与人流超过140万人次，赛事关键日期重点商业区的客流量平均增长40%以上。

西游乐园文旅助力“苏超”。万程鹏/摄

“苏超”成为过去一年中文旅体商融合的消费新热点，也是一次跨产业、深层次、广维度融合的成功范例，凸显了文旅产业融合持续深化、产业分工日益精细的大趋势。

因此，“跨界融合”已成为必然趋势。

一个明显的现象是：许多游客已然习惯在江苏各景区体验非物质文化遗产，这正是活态传承与融合发展的成果。

在无锡，惠山泥人厂推出的3D打印盲盒月销量达到1万盒；“三凤桥”跨界创新，推出酱排骨口味小龙虾，成为市场爆款；王源吉铁锅借助直播带货，海外年销售额超过4000万元……“我们致力于推动非遗与文创经济、现代消费创意相结合，更加注重体系化建设、场景化呈现、智慧化应用和年轻化表达。”无锡市文广旅局局长黄维恭介绍道。

另一个趋势是：“跟着演出、展览、影视作品去旅行”的模式吸引力巨大。

综合全国文化市场技术监管平台及各大票务平台数据，2025年我省举办5000人以上规模的大型演出245场，观演人次达391.1万，同比增长17.6%，票房收入29.02亿元，同比增长11.8%，对相关消费的拉动作用显著。

顺应趋势，今年我省将升级“演出+旅游”、“音乐+旅游”、“交通+旅游”等文旅融合业态，深化“文旅+百业”与“百业+文旅”的互促共进，打造“太湖揽胜”水上旅游、“自在驾游”房车露营驿站、“水韵江苏”主题旅游列车等融合新场景，以满足不同细分市场的需求。

（三）“拓展”路径

许多人并未意识到，“散装江苏”的网络梗对于旅游业而言有时并非好事，因为南京、苏州的知名度过高，甚至可能对其他城市产生“虹吸效应”。

这给江苏文旅从业者的启示是，必须进一步拓展文旅发展空间。需深入挖掘“城市深度游”、“县域游”、“滨海游”、“乡村游”等潜力，建设“沉浸式城市”休闲空间、“小而美”的旅游名县和乡村旅游特色村镇，推动旅游景区和度假区在业态、产品和管理上进行革新，构建全域皆可游的魅力空间。

对内，“县域游”成为新时尚。一批特色鲜明、性价比高的“宝藏小城”逐渐赢得游客青睐，也成为促进文旅消费的重要“增长点”。

“碧水东罗”东罗村。史道智/摄

去年10月，兴化市东罗村成功入选联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”，成为我省首个获此殊荣的村庄。当月，村里日均游客量就达到约4000人。当地已启动“美学乡村”计划，全力推动文旅业态升级，将乡村文化资源转化为可供深度体验的旅游产品。

去年全年，我省纳入监测的365个乡村旅游点共接待游客1.93亿人次，实现旅游消费616.2亿元。

对外，入境旅游也需寻找新的增长空间。去年，我省入境游客约426万人次，同比增长40%，其中，苏州是最受外国游客欢迎的城市之一。但相较于被称为入境游“新手村”的上海，差距依然明显。

苏州市文广旅局局长朱艳表示，这就需要跨区域谋划协同发展，主动融入长三角一体化及上海大都市圈建设，推动“江南文化”品牌共建、资源共享、客源互送，依托上海国际客流枢纽的优势，共同开拓入境游增量市场。

同时，还需拓展线上“虚拟空间”。智慧旅游、沉浸式演出、数字文旅管理对于业态的丰富与提质效果显著。

追求“出圈”但不能“越界”。某些地方“唯流量论”的思维最终只会导致“盲目跟风”和“昙花一现”。

杨志纯强调，要因地制宜培育和发展文旅新质生产力，实施“人工智能+文旅”行动计划，分类建设高质量文旅数据集，打造数字艺术、数字娱乐、动漫游戏等数字文娱产业链，推进智慧旅游创新发展，努力实现科技创新链与文旅产业链的无缝对接，提升文旅产业对经济增长和民生改善的贡献度。

新华日报·交汇点记者 付奇

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