前言：

2026年3月26日，成都。中国西部国际博览城与世纪城新国际会展中心同步敞开大门，展览总面积达32.5万平方米，汇聚了来自全球40多个国家及地区的6600家企业——从规模数据看，第114届全国糖酒商品交易会依然保持着“世界之最”的格局。

然而，真正踏入展会现场的人们，却能感受到一种细微的转变。

茅台首次未参与酒店展览，五粮液、泸州老窖、洋河等品牌也集体减少了存在感。曾经一位难求的锦江宾馆，有参展商无奈表示“销售人员比客户还多，招揽观众的人比真正逛展的还多”。而在城市的另一角，东郊记忆的旧厂房中，年轻人正手持特色鸡尾酒、品尝新鲜出炉的披萨，随着音乐哼唱《成都》——糖酒会在这里“演变”出了全新的面貌。

冷清与火热，收缩与拓展，企业端的忧虑与消费端的欢腾——本届糖酒会已不再只是一个单纯的行业集会，更像是一面镜子，映照出食品饮料行业正在发生的深度变革。

执笔/ 榆白

内容策划/ 佳佳

发布/ 巨头财经

01

展区布局透露的行业动向

如果仅仅参观今年的糖酒会，或许不会感到明显的“萧条”。

32.5万平方米的展馆确实被各式展位填满，6600家企业也悉数到场。但若深入观察，展区本身的规划就在传递信息。

西博城主打“美味食品”，世纪城侧重“佳酿美酒”——这是官方对两大展区的清晰划分。但更深层次的变化体现在细节中：本届糖酒会首次增设了绿色农业、食品包装及供应链两大展区，以及自有品牌与产业服务、创新食品等9个特色主题区。

这说明了什么？糖酒会正从过去单纯展示终端消费品，向产业链上游的农业及配套服务领域强力拓展。一个展会边界的扩大，恰恰反映了行业链条的延伸与专业分工的细化。

在世纪城的酒类展区，郎酒的展位成为一个典型范例。彻底取消了封闭式洽谈区，代之以全开放式的互动空间；巨型屏幕循环播放酿造过程，调酒表演让观众从“旁观者”变为“参与者”。这不仅是展台设计的革新，更是品牌沟通思维的转变——白酒企业逐渐认识到，在信息爆炸的时代，单纯的产品展示已难以吸引目光，场景营造与体验互动才是新的关注焦点。

同在世纪城，蓉酒产区首次以独立展馆形式亮相。成都蓉酒酒业有限公司联合邛崃、崇州、蒲江、大邑、都江堰、温江等地酒企共同参展，新式酒饮互动机械臂调酒区前队伍络绎不绝。产区联合、技术赋能、体验优化——这些现象背后，是地方酒企在市场竞争饱和阶段寻求差异化发展的共同探索。

而西博城的食品展区，则传递出另一组信息。广东品牌“灵动创想”首次参展，将蜡笔小新、奥特曼等知名IP与零食产品结合；大白兔奶糖推出了毛绒挂饰、盲盒等周边商品。食品行业正在将“内容价值”融入核心供应链——这已超越了简单的销售逻辑，转向用IP与情感共鸣连接年轻消费群体的叙事方式。

02

传统巨头的“收缩”与新兴力量的“崛起”

糖酒会最明显的冷热反差，体现在酒店展览部分。

以往，成都各大酒店是糖酒会的“第二展场”，房间紧俏、人流如织是常态。今年，茅台缺席了持续十余年的酒店展，五粮液也缩减了规模，头部名酒的退出使得部分展馆人气明显下滑。有业内人士坦言，过去酒企参与糖酒会旨在展示发展成果、巩固渠道信心，如今领先企业凭借自身的私域流量和稳固的经销商网络，已不再依赖这一平台。

但与此同时，新的力量正在涌现。

行业观察者指出，今年的酒店展呈现显著分化：锦江宾馆作为传统白酒主要展馆依旧熙熙攘攘，大成宾馆因古井贡酒的入驻而人气旺盛，而世外桃源酒店仅有48家企业参展，规模大幅萎缩。

这种分化背后，是“K型分化”趋势的直观反映——高端市场与大众市场路径分离，只有具备突出性价比或强大品牌力的产品才能持续发展。

更引人注目的是，露酒与大健康领域正成为新焦点。数据显示，2020年至2024年，露酒行业利润增长接近200%；2025年，露酒销量保持约40%的逆势增长，市场规模预计达到650亿元。在古井贡酒展位前，其推出的古井贡·神力酒备受关注；劲酒的再度流行带动更多酒企布局保健酒——竹叶青、同仁堂、广誉远、海南椰岛等品牌纷纷加大投入。

“退”与“进”的交替，本质上是价值体系的重塑。糖酒会的主角正从全国性知名酒企转向区域性名酒与新兴品类。对传统巨头而言，糖酒会的招商功能正在减弱；但对新品牌、新品类、新产区而言，这里仍是充满机遇的展示窗口。

03

糖酒会焕发“年轻活力”

如果说展馆内的变化是行业内部的自我革新，那么东郊记忆的“春糖生活季”则是糖酒会向外延伸的新形态。

3月26日至29日，东郊记忆这个成都年轻人群聚集的文化地标，化身为融合美食、音乐、对话、运动的城市会客厅。50多个品牌齐聚于此，中东、南美、欧洲、东南亚的国际风味与本地美食同场呈现。

去年的热门“春糖小酒馆”今年再度开放，推出了城市限定、大师赛限定等多款独家特调饮品；“飞行餐厅”里创意料理持续输出，“美食刮刮乐”“速吃挑战”等活动前排起长龙。

春糖生活季主办方侯跃鹏的总结十分精准：基于年轻化趋势的判断，他们选择了东郊记忆作为活动场地，在酒馆内举办青年分享沙龙，在广场上开展街头美食节，通过街头采访、互动游戏探寻年轻人心中的“美食定义”。

这种“展城融合”模式，正从项目实践发展为行业趋势。进博会、消博会等国家级展会已采用类似模式，上海等城市已将展城融合纳入会展业“十五五”战略规划。这是一个值得深思的信号：当展会从“场馆内”走向“场馆外”，从“企业对接”转向“消费者互动”，品牌与消费者的连接方式正在被重新构建。

许多行业人士也对此感受颇深。以往糖酒会更侧重企业端，以经销商、酒庄之间的对接为主；今年通过春糖生活季，他们能够直接与消费者交流，提供5款雷司令葡萄酒供年轻人免费品尝，“让更多人认识我们”。这种转变，正是传统展会模式的升级——当信息壁垒瓦解、渠道趋于稳定，品牌需要的不再是展位上的简单推销，而是与消费者的真实接触。

04

巨头财经的观察

精细化运营时代已至

糖酒会已举办114届，见证了中国食品饮料行业从粗放扩张到精细运营的完整历程。

对于本届糖酒会，有人看到“冷淡”，有人看到“转型”，有人看到“分化”。但从更长远的时间视角看，或许可以用一个词来总结：去光环化。

展会的去光环化，体现在头部企业不再依赖信息不对称和规模优势，开始回归商业本质；品牌的去光环化，体现在消费者不再盲目为品牌溢价付费，转而追求品质价值与情感共鸣；渠道的去光环化，体现在厂商关系从对抗走向合作，从库存压货转向实际销售。

中国银河证券的研究报告指出，2026年食品饮料行业将延续“新消费内部轮动，传统消费底部回升”的态势。这意味着机遇仍然存在，但机遇的形式已经改变。

成都的春天从不缺少阳光与美食。本届糖酒会或许没有以往的喧闹，但它以另一种方式向行业宣告：那个依靠信息差、凭借品牌溢价就能轻松盈利的时代必须转变。精细化深耕的时代，已经来临。

参考信息：

1.茅台等巨头后撤，谁接棒酒店展“主角”？

2.第114届糖酒会世纪城提前揭秘——蓉酒首次独立成馆

3.提前探馆糖酒会丨新潮又硬核：文创品牌跨界做食品

4.食品饮料行业2026春糖会反馈：行业磨底 期待改善

5.在成都东郊记忆，糖酒会“长”成了年轻人的样子

6.2026春糖观察：名酒淡出酒店展，开发酒扎堆“刷存在”

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