当前，我国家居建材企业“走出去”意愿强烈，出海模式正从传统“产品出海”向高阶的“品牌出海”迈进。然而，品牌建设、渠道布局、合规经营等方面的挑战依然突出，企业对精准商贸对接与专业化赋能的需求日益迫切。中国家博会（上海）和中国建博会（上海）基于近期专项调研，深度解读行业出海最新态势。

出海现状：

市场重心外移，渠道依赖较强

市场重心外移

本次调研中，54%的企业出海经验在5年以上，13%尚处规划阶段。企业市场重心呈“内外并重”（38%）、“出口为主”（35%）的格局，寻找新的市场增长点为出海首要动因。42%的企业海外业务收入占比超过总营收50%。

从目标市场看，西欧/北欧、北美、中东是目前最主要的海外市场，东南亚、日韩紧随其后，布局呈现多元化趋势。企业选择目标市场时，主要考虑市场规模、政策环境与渠道成熟度。

渠道依赖强

在商业模式方面，85.88%的企业采用“产品出口型”模式，渠道高度依赖“向海外进口商/批发商销售”（77.01%）和“OEM/ODM贴牌生产”（57.47%）。通过跨境电商或自建独立站直销的比例较低，品牌化、数字化营销能力仍有较大提升空间。值得注意的是，参加国内国际性展会（86.21%）和海外专业展览会（71.26%）仍是当前最主要的品牌推广方式。

外部环境挑战突出

在市场挑战方面，企业普遍反映面临三大突出障碍：贸易壁垒与高准入门槛、本地及国际品牌的激烈竞争、品牌知名度不足导致的信任建立难。应对策略上，企业主要通过产品本地化适配（如满足强制认证标准，75.86%）和供应链优化（如与跨境物流合作，44.83%）来化解挑战。

发展趋势：

深耕现有市场，呼唤精准赋能

战略聚焦市场深耕

展望未来1-3年，企业战略重心明确指向“深耕现有市场，提升份额”（69%）和“开拓新的国家/区域市场”（65%）。选择“向自主品牌转型”（21%）、“布局海外仓或本地化生产”（7%）等深度布局模式的比例相对较低，另有16%处于观望状态。这表明多数企业仍处于从贸易输出向深度运营过渡的探索期。

迫切需求专业化
精准化外部赋能

数据显示，83%的企业将“精准商贸对接”视为出海成功的关键支持，对合作伙伴的质量与精准性要求高于数量。同时，企业对“深度市场洞察报告”（44%）、“品牌营销赋能”（28%）及“供应链与金融解决方案”（19%）的需求也日益凸显，反映出对产业链综合服务的强烈诉求。

平台赋能：

分层施策，精准助力企业出海

中国家博会（上海）和中国建博会（上海）始终致力于搭建家居建材行业全球化的高品质平台。为精准把握企业国际化发展态势，近期对行业内重点企业开展了专项调研，共回收有效问卷100份，覆盖家具、建材、智能家居、木工机械等主要品类。调研显示，企业普遍将深度本地化运营作为核心策略，但在品牌建设、渠道布局、合规经营等方面仍面临突出制约。

中国家博会（上海）和中国建博会（上海）将充分吸纳本次调研成果，紧扣企业差异化需求，分层施策，精准赋能，通过提供可操作的出海指南与权威市场洞察报告、组织渠道链接与B2B精准对接、开展出海基础技能培训与品牌出海实战研讨会、提供标准化出海咨询服务与一站式合规咨询平台等举措，切实助力企业应对挑战、把握机遇，稳步推动产业转型升级。

2026年9月5-8日

上海虹桥·国家会展中心

中国建博会（上海）携手中国家博会（上海）

打造“内外贸一体化”的行业赋能服务平台

共探家居建材出海新未来

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